Омогућава Blogger.
RSS

TONUS MUTNE VODE



Retko koja polemika je u poslednje vreme uspela da pobudi toliku pažnju kao storija oko „Tonus“ hleba. Mnogo je toga za analizu: i da li je „Trivit“ (proizvođač „Tonusa“) svesno i namerno obmanuo potrošače, i da li je Tanja Vehovec (poznatija kao Mooshema) imala u rukama sve podatke i nalaze inspekcije kada je pokretala ovu aferu, i da li je Dragana Đermanović postupala neetički i pokušala da nabaci sebi klijenta dok ga je istovremeno otvoreno kritikovala, i da li je Milan Kamponeski dobio podršku „Trivita“ za kontrakampanju, i zašto se „Blic“ ovako grozničavo bori protiv „Tonusa“, da li sve ovo ima veze sa GMO lobijem ili sa konkurentskom firmom koja je baš ovih dana postavljala kontejnere po Čurugu i otvorila pogon koji će proizvoditi hleb koji ide ka istoj ciljnoj grupi kao „Tonus“...

Otvaranje svakog od ovih pitanja zahteva poseban komentar. Uz to, nisam siguran da su sve činjenice na stolu, jer svakog dana iskaču nova dokumenta i nove informacije, pa mislim da je suviše rano za konačno svođenje računa. Pre svega nisam siguran da sam baš ja taj koji bi mogao da svodi račune po gore navedenim pitanjima, jer u svakoj od ovih zona postoje iskusniji i upućeniji od mene.



Sfera u kojoj u Srbiji ima malo onih koji se mogu nazvati iskusnijim i upućenijim od mene su krizne komunikacije. Duže od decenije radim krizno komuniciranje. Dobio sam za taj rad mnoge pohvale, a i poneku formalnu i zvaničnu nagradu, poput PRiZNANJA. Neke stvari koje sam radio prezentovane su kao dobra praksa lokalno i regionalno, a neke i internacionalno. Postoje i mnoge akcije koje sam preduzimao, kako kažu, „undercover“, pa se o tome i ne piše. Uostalom, radio sam godinama političke komunikacije, a u političkim komunikacijama – svaki dan je krizno komuniciranje. I sada, u Dubaiju, komentarišem i analiziram kako se globalni igrači ponašaju u krizama.

Imajući ovo u vidu, pokušaću da dam odgovor na dva na prvi pogled jednostavna pitanja:
  1. Kako su se akteri storije „Tonus“ ponašali u krizi i da li su dobro komunicirali?
  2. Koje implikacije i posledice njihovo komuniciranje proizvodi?

Biću jasan i argumentovan:

I „Trivit“ i Dragana Đermanović na briljantan način su demonstrirali koliko (ne) znaju. „Tonus“ hleb, sagledan iz bilo kog ugla, postao je školska studija slučaja kako ne treba upravljati komunikacijama u kriznoj situaciji.

„Trivit“ je pokazao apsolutno neznanje u kriznom komuniciranju. Saopštenje koje su uputili bilo je katastrofalno, dokazi da je i kompanija donekle u pravu prezentovani su sa zakašnjenjem, a odgovori napadački nastrojenom „Blicu“ su neodređeni i nevešti. Krizne komunikacije „Trivita“ deluju kao kada slikar naivac pokušava da naslika Mona Lizu – zna on šta bi tu trebalo da ispadne, ali jednostavno nema tehniku za tako nešto.

Da sam bio u prilici da savetujem „Trivit“, rekao bih im doslovno: „Jel imate papire da ste u redu? Odlično! Objavite papire kao oglas u novinama, ubacite ključnu rečenicu u copy oglasa na televizijama, jer to vaša ciljna grupa prati, i doturite papire ispod žita blogerima koji ne vole Tanju Vehovec. A onda, pošto očekujem da ona reaguje tako i tako, idemo polako ovo, pa ovo, pa ovo... Oni vole da polemišu, pecaju se, možete da ih uvučete u beskonačni vorteks odgovaranja i davanja pažnje. A to vama odgovara, jer imate dobar proizvod i na taj način ćete kroz kontroverzu zaintrigirati ljude da kupuju vaš hleb“. Onda bih, ako bi Tanja imala živaca da se dalje ćera (a verovatno bi), došao na njen teren – raznorazne zvrčke, motivacioni posteri i sl. mi padaju na pamet i razvukao priču da ide nedeljama. Ali, hajde da ne otkrivam baš sve kako bih radio i šta bih radio, možda ću se nekada vratiti u Srbiju...

Srećna okolnost po „Trivit“ je što se u mrežu koju je u svom blogu zabacio Milan Kamponeski – upecala Dragana Đermanović. Kada se osoba željna pažnje i samopotvrđivanja, a uz to veoma ambiciozna, nađe u mreži – pažnja javnosti vam je zagarantovana. Dakle, Dragana koja reaguje je čist dar od Boga kada je reč o publicitetu. U ovoj tački – inicijalnom pecanju Dragane Đermanović na tekst Kamponeskog, krije se i tajna pobede „Trivita“. Naime, da je cela ova storija ostala na nivou „Trivit“ - Tanja Vehovec, sve bi se pre ili kasnije završilo kao Tanjina mala pobeda i kao „bura u čaši vode“. Ovako je Kamponeski svojim tekstom faktički preokrenuo tok krize, otvorivši novo pitanje. Koleginica Đermanović je, pre teksta koji je Kamponeski objavio, shvatila da je kriza „Trivita“ dobra prilika da (besplatno ili uz nadoknadu) pokaže svoje kompetencije i pomogne „Trivitu“ da reši situaciju u kojoj se zahvaljujući sopstvenim greškama i nedorečenostima našao. Čak je napisala i veoma temeljnu studiju slučaja, sve uporedo razgovarajući sa „Trivitom“, prema kojoj je „Tonus“ hleb – komunikacijska katastrofa. To je Kamponeskom bilo dovoljno za konstrukciju nove priče.

Kada se pojavio tekst Milana Kamponeskog, sa ozbiljnim optužbama na račun Tanje Vehovec, Dragane Đermanović i „Blica“, Tanja je mudro odigrala: najpre je ćutala, a potom pokušala da kroz sarkazam relativizuje optužbe. Koleginica Đermanović je reagovala promptno i nastupila sa pozicije nesumnjivog autoriteta: rekla je da Kamponeski ne govori istinu i da je isto tako promptno izdato saopštenje agencije Apa One dokaz za to. Koleginica Đermanović je očigledno smatrala da njeno oglašavanje samo po sebi predstavlja dokaz da je u pravu, jer je ona, kako njeni fanovi kažu, vrhunski profesionalac, etična i globalno poznata i priznata. Jednom rečju, presavršena (izvini Zorannah). Napominjem da je koleginica Đermanović u svom oglašavanju (što za blog post „Tonus hleb – komunikacijska katastrofa“, što za odgovor Kamponeskom) imala zdušnu podršku dobrog dela blogerske zajednice u Srbiji, što je razumljivo, jer njena agencija poslovno (čitaj: komercijalno) sarađuje sa blogerima.

Da ne detaljišem previše, evo nekoliko tačaka gde se koleginica Đermanović upecala:
-      Krenula je da odgovara na svaku prozivku, i to uniformno, ističući kako su teze Milana Kamponeskog neistinite, pritom se pozivajući na saopštenje agencije Apa One. Koleginica Đermanović očigledno nije računala na oglašavanje Trivita, koji ju je već sutra ujutro „poklopio“ i izneo sasvim drugačiju verziju istine.
-          Krenula je da brani svoj kredibilitet kroz svedočenja drugih blogera i lojalnih kolega, što je trebalo da bude dokaz da koleginica Đermanović uvek i svuda govori istinu i samo istinu i uvek i svuda sve što radi – radi najbolje. Ipak, koleginica Đermanović očigledno ni u ovom slučaju nije računala na postojanje materijalnih dokaza, jer pred njima bilo kakva usmena reklama jednostavno pada.
-          Umesto da je pokušala da suzi komunikaciju (što bih joj savetovao – rekao bih joj da ne odgovara svakome ponaosob, nego da kanališe energiju i poruke, da odmah sama share-uje tekst Kamponeskog uz sopstveni osvrt, kao i da povede računa o SEO optimizaciji, jer će joj optužbe Kamponeskog još neka doba stajati na prvoj strani Google pretrage), koleginica Đermanović je ušla u fazu beskonačnog objašnjavanja i komentarisanja, šireći pritom front.

Shvativši da stvari ne idu kako valja i da je njena profesionalna reputacija ugrožena, koleginica Đermanović pravi novu grešku. „Manji problemi uspešno se rešavaju većim“, reče svojevremeno Duško Radović. E, koleginica Đermanović napravila je sebi veći problem svojim odgovorom „Trivitu“.

Odgovor pod naslovom: „Tonus hleb, ne samo lažljiva već i zla kompanija“ ima jednu suštinsku i nekoliko ozbiljnih tehničkih grešaka.

Suštinska greška je što je koleginica Đermanović (koju i inače poznajem kao vrlo posvećenu, srčanu i emotivnu) zaboravila najvažniji momenat u kriznom komuniciranju. On glasi: isključi emocije i lični doživljaj, hladne glave sagledaj činjenice i osmisli reakciju na osnovu činjenica kojima raspolažeš. Olakim ulaskom u etiketiranje kompanije kao lažljive i zle, koleginica Đermanović se svrstala na određenu stranu. O tome da je nazivanje lažljivim i zlim nekoga koga si vukao za rukav da mu ponudiš usluge po meni vrhunska hipokrizija - neću ni da govorim.

Naslov odgovora u sebi nosi kardinalnu materijalnu grešku – Tonus hleb je brend. Kompanija ima drugo ime. Zove se „Trivit“. Uz to, u samom blog postu koleginica Đermanović priznaje ono što je svega 24 časa ranije negirala – to je direktna komunikacija sa predstavnicima „Trivita“. Dodatno, koleginica Đermanović ne pridržava se principa i saveta koje je velikodušno upućivala „Trivitu“ samo tri dana pre nego što se i sama našla u kriznoj situaciji, već postupa dijametralno suprotno od onoga što u svojim studijama slučaja savetuje kao dobru praksu.

Armija blogera ponovo kreće da deli ovaj tekst, uglavnom uz propratne komentare koji veličaju ličnost i rad koleginice Đermanović i uz napade na „Trivit“. Učestalim napadima na „Tonus“ u Srbiji počinje da se budi svima dobro poznata osobina: inat. Sa ofanzivom prema „Tonusu“ se preteralo, kao i sa nekritičkom odbranom Dragane Đermanović, pogotovo što ona nije ni bila u prvom fokusu „Trivita“, nego se sama namestila i došla „na rupu“. Reakcija čitalaca je prirodna: „Čim toliko napadaju ovaj Tonus, tu mora da ima nešto. Daj da ja kupim i da probam, da vidim o čemu se radi“ – i prva kupovina je obezbeđena. A kod kvalitetnog proizvoda, prva kupovina je najvažniji zadatak.

Ergo: i „Trivit“ i Dragana Đermanović su dobili ogromnu šansu da svoj proizvod jasno pokažu najširem auditorijumu. Ovoliko pisanije o „Tonus“ hlebu verovatno je zaintrigiralo i one koji ga nikada nisu probali – da ga probaju. Istovremeno, Dragana Đermanović je dobila ogledni poligon da pokaže na sopstvenom primeru kako vodi krizno komuniciranje.

„Trivit“ i „Tonus“ hleb iz ove situacije izlaze kao pobednici. Svest o njihovom brendu raste, u žiži su javnosti, neće biti velikih sankcija, a proizvod je objektivno kvalitetan po svim parametrima. Ako budu mudri i izbegnu diletantske greške koje su do ove krize dovele i koje su i u samoj kriznoj situaciji pokazali, moći će celu ovu situaciju da iskoriste kao platformu za jačanje lojalnosti brendu i zadržavanje novih kupaca, kojih će sigurno biti.

Dragana Đermanović pokazala je na sopstvenom primeru kako ne treba upravljati kriznom situacijom i kako ne treba komunicirati. Dakle, njen proizvod izložen svetlu dana teško može da privuče nove kupce. Naprotiv, odbija ih, jer pokazuje da se u krizi, kad Dragana komunicira, samo dodatno zapetljate kao pile u kučine. Lično, Draganu bih uvek angažovao kao motivacionog govornika – harizmatična je, energična, ume da pokrene ljude, da im kaže prave stvari i da ih probudi iz letargije. Ali, nakon ovoga, Dragana Đermanović kao ekspert za krizno komuniciranje? Čisto sumnjam.

Svi su grešili:
-          Trivit, sa svojim katastrofalnim saopštenjem i nepotpunom istinom u oglašavanju proizvoda.
-          Tanja Vehovec, pomeranjem iz konteksta uzbunjivača u kontekst navijača.
-          Milan Kamponeski, olakim iznošenjem teških optužbi za reketiranje.
-          Dragana Đermanović, čitavim tokom krizne komunikacije.
-          „Blic“, nedavanjem prostora drugoj strani (Milanu Kamponeskom) da objasni svoj ugao gledanja na slučaj „Tonus“.
-          Apa One, davanjem saopštenja koje koketira sa neistinom.

Istini za volju, ostavljam jedan promil verovatnoće da je Dragana Đermanović genije i da je sve ovo što se dešavalo zapravo dogovoreni sparing između nje i „Trivita“ kako bi se privukla pažnja javnosti. Ali, to mi već zvuči isuviše monstruozno, zaista mislim da „Trivit“ nije toliko neetičan. To ni Martin Škreli (nadam se da znate ko je) ne bi uradio.

Umesto zaključka – evo kako je svu ovu papazjaniju sumirao moj drug Miloš Đorđević iz Pančeva:

1. Trivit pravi hleb, svi kažu odličan hleb. Kompanija u usponu.
2. Napisali na proizvodu lažnu potvrdu.
3. Maglonomi nanjušili i pod 1. i pod 2. Raspalili iz svog oružja.
4. Trivit nemušto odgovorio, očigledno kadar ograničenih kapaciteta.
5. Maglonomi jedva dočekali, pa uključili i hijene.
6. Usred čerečenja, magovi videli priliku da se naplate.
7. Trivit, odnosno ovi koji su nemušto odgovorili, setili se da i oni znaju nekog iz branše.
8. Kontraudar na glavnog maga. Vrlo lično, plus par mejlova kao dokaz. Efektno.
9. "Struka" uglavnom ćuti, poneko bira stranu.
10. Rat na vrhuncu, obmana proizvođača pada u drugi plan.

Hvala Sonji Martić i Draganu Šljiviću na njihovim promišljanjima koja su podelili sa mnom!

A od mene, za sve one koji će spekulisati o motivima za ovu analizu, pozdrav iz Dubaija. Uz prigodnu muzičku čestitku: 




  • Digg
  • Del.icio.us
  • StumbleUpon
  • Reddit
  • RSS

3 comments:

Mladen Mirilović је рекао...

Meni je neverovatna slučajnost da su se oni (Đermanovićka) nudili Trivitu mesec dana pre afere, zatim su uzeli aktivnog učešća u aferi, i paralelno tokom afere nudili ponovo Trivitu da "pomognu". A pritom se poznaju sa inicijatorom afere - Mušemom. Mnogo bre slučajnosti.

Igor Lazarevic је рекао...

Pozdrav, Marko. Mislim da si napisao odlican tekst. Kada bih ja pisao tekst, verovatno bih skoro isto ovako napisao. Želim samo da se osvrnem na tri stvari: ponašanje pojedinih kompanija, pojedinih blogera i pojedinih strucnjaka za odnose s javnošcu. Zbog ograničenosti prostora za komentar, moj komentar u integralnoj formi šaljem putem sledećeg linka: https://www.dropbox.com/sh/mapz6zslq7neuk9/AACZWS8MJar6b8VYbi4RODRTa?dl=0

Marko је рекао...

Tonus nije srpski brend. U pitanju je licenca. Kompanija Trivit se na ambalaži držala propisa prema ruskoj licenci, u prilog čemu govori i sajt matične ruske kompanije zajedno sa medicinskim studijama u kojima se tvrdi da hleb služi između ostalog i za prevenciju dijabetesa i onkoloških oboljenja, potpisano od strane Ruske Akademije nauka. Po istom sistemu prodaju hleb i u drugim državama, evo i linka ka njihovom matičnom sajtu pa pogledajte imate tamo i istraživanja i sve. http://www.tonushleb.ru/

Постави коментар